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长城汽车董事长魏建军:品牌高端化需“聚焦”

2019-12-13 18:02所属:糖果派对


  

  SUV品牌WEY,目前共推出了VV7、VV5、VV6三款燃油车和P8一款插电混合车型,售价在15万-20万元之间,三年销量突破30万辆。这对于自主品牌而言,在车市连续16个月负增长的情况可谓表现不俗。

  艾瑞咨询在中国汽车市场发展中指出,关于汽车品牌的衡量标准,在新生代消费者的心在发生变革。其中,高端豪华触点体验与服务在新生代消费者中占比达46.21%。

  为此,在广州车展前夕,WEY推出了“5年15万公里、首任车主发动机及变速箱终身免费保修”升级计划,燃油车型的首任车主,新购车主和老车主均可享受发动机、变速器终身免费保修服务。魏建军将工作重心向WEY品牌倾斜,“投入更多时间走近用户,倾听真实,搭建品牌与用户之间的沟通桥梁”。

  同时,公布了下一阶段WEY品牌战略,将2020年确定为WEY品牌全球化战略元年。WEY旗下所有车型将在2021年提供电动化选项、2022年推出首款氢能源车型。自动驾驶方面,WEY品牌计划在2020年推出L2.9级自动驾驶、2021年实现L3级自动驾驶量产、2022年实现L4级自动驾驶商品化。全球化战略方面,2021年进入欧洲市场、2023年进入市场。到2025年,WEY品牌全年销量力争达到30万辆。

  得益于多年深耕SUV细分市场,魏建军认为,“聚焦”仍然是品牌高端化过程中需要关注的重点。“短期我们专注于SUV向豪华汽车的转变,不走混合型品牌线。规划新品牌、新产品目前不是重点。”

  魏建军告诉中国证券报记者,品牌打造不是一朝一夕的事,品牌是一种生活方式。“作为一家工业企业,如何以专业性打造品牌、如何把握与消费者的沟通,我们还在摸索。”

  “国内企业缺乏走高端的方法,主要原因在于不会做品牌。”魏建军认为,“长城汽车高端化的过程中,4S店网络布局方面也犯了一些错误。比如,渠道铺得太快,没有以一线、二线城市为主。面对新和新格局,只有最具创新能力的品牌才能存活,只有更高战略格局的品牌才能发展。”

  高端化过程中,以皮卡起家的长城汽车并没有忽视这一小众市场。今年9月,长城汽车推出了“长城炮”乘用车皮卡、商用车皮卡,尝试皮卡的高端化。10月,“长城炮”销量5020辆,成为国产10万元以上高端皮卡的销量冠军。

  魏建军认为,皮卡市场消费升级趋势明显。“长城的皮卡以前一直无法和日产正面竞争,因为他们的是高端。‘长城炮’推出后,在高端市场我们的品牌价值已不弱于对手。‘长城炮’真正的价值不是卖了多少车,而是确立了高端皮卡的地位。”

  由于在国内使用受到相关政策的,事实上“长城炮”的市场策略意在全球市场。魏建军指出,长城皮卡销量锁定在中国、东南亚、、非洲、南非等国家和地区,针对市场用车方式的差异推出了不同版本车型。比如,“炮”有乘用、商用版以及即将推出的越野版。

  魏建军指出,海外皮卡市场的竞争还不是很充分。通过全球化提升单品销量,平台研发成本、生产成本、物流成本、渠道成本、广告推广成本才能降低。“与一些大型海外汽车公司的单品销量相比,我们仅为人家的十分之一。”魏建军说,中国汽车企业全球化不应是噱头,要实实在在推进。长城汽车建厂大都选择港口城市,这亦是未来全球化的规划之一。

  魏建军认为,作为充分竞争的产业,汽车市场具有周期性。市场好的时候,企业看不到问题;市场变差时,会促使企业加速变革,制定更有效的未来发展战略。出口市场的增量将是汽车产业的突破口,自主品牌要快速拓展全球化。自主品牌若不全球化,企业文化价值、商业价值、品牌价值会打折扣。从抗击风险、持久发展角度考虑,国际化是必然出。自主品牌国际化目前面临的不是技术或产品质量问题,而是欠缺足够的全球布局、全球驾驭的能力。

  针对海外市场,长城汽车已形成覆盖全球的研产销布局,并加强对外合作。2018年,长城汽车整车出口4.7万辆,同比增长20.41%,在日本、美国、、印度、奥地利和韩国设有海外研发中心。今年6月,长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工投产。作为中国汽车品牌海外首个全工艺独资制造工厂,图拉工厂历时4年投资5亿美元,规划年产15万辆,本地化率达到65%。该项目的实施彰显了长城汽车向海外市场拓展、面对全球化竞争的决心与信心。“现在只是去了俄罗斯,下一步计划有印度、美国、欧洲。”魏建军表示,长城汽车的全球化工作基本上围绕对竞品的研究、市场研究、品牌规律等工作,实际上是综合分析全球目标市场。“用什么模式、做多大规模都会面临挑战。”但全球化和高端化是两回事。企业要打造既能赚钱又有价值的国际品牌,让消费者感受到‘好吃不贵’。

  长城汽车三季报显示,报告期内公司实现营业收入212.02亿元,同比增长18.01%;实现归母净利润14亿元,同比增长506.82%。

  “以前都说长城汽车利润高是因为控制成本能力强,实际上我们在控制成本方面还有很多改进空间。”魏建军认为,销量好才是公司业绩突出最直接的原因。“销量好反过来能促使成本降低。大众汽车一定是通过规模化、国际化降低了研发成本、采购成本、运营成本。因此,平台化、单车效率的优势要发挥出来,销量很重要。”

  “我们做生意有一句老话:宁可干着等,不能等着干。资本市场更尊重这种说法。让利不让市,这个过程中会出现很多变革,提升效率。”魏建军说。

  今年下半年以来,长城汽车在俄罗斯图拉以及国内的重庆、泰州等地纷纷投建整车。根据规划,后续还将在江苏张家港、山东日照、浙江平湖等地建设全工艺整车生产。公司11月23日发布公告称,光束汽车生产项目已经获得江苏省发展和委员会的批复。该项目系与宝马控股共同投资,拟开工时间为2020年,拟建成时间为2022年,项目总投资约51亿元人民币,建设规模为年产16万辆燃油乘用车全出口制造及纯电动乘用车研制。

  对于产能的集中投资,魏建军表示,这与今后的电动车产品规划有直接关系。“长城汽车没有轿车,主要发力SUV市场。但SUV能耗大,而未来的发展方向是电动化。出于对新能源汽车需求端的变化以及技术特征的要求,长城的电动车今后要走轿车化、轻量化线,现在的产能投建是针对未来市场的布局。”魏建军判断,在2020年电动车将迎来爆发期,届时长城汽车的车型构建将产生很大变化,旗下四个品牌下一代主流车型都将含有新能源车型。


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