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客户洞察 I 深度访谈10位中高端养老项目在住客户

2020-05-09 14:54所属:糖果派对


  

  疫情期间,我们深度访谈了10位中高端养老项目在住客户及家属,这些客户分布在全国8个知名养老项目,涵盖了

  中高端养老项目完整过程的研究,为养老行业带来一些“新的认知”,从而为企业在项目选址、定位、设计、筹建、定价、营销、运营等环节提供“真实的客户视角”。在与这些

  深入交流的过程中,我们真真切切地感受到:只有抛开既有的行业经验,放空,才能真正了解这些老人和家属的真实需求,以及这些需求背后的真实原因。

  一直:推动中国养老产业快速发展的底层逻辑一定自于C端客户的真实需求以及需求的不断变化,在客户洞察的道上,永远没有终点。特别声明:

  —— 2019年4月30日,原本健健康康的张奶奶意外跌倒,导致髋关节骨折,手术后将面临长时间的照料和康复。与绝大多数家属不同,马叔叔属于

  ,退休后曾被某大型养老企业聘为“高级顾问”,参与公司养老战略规划、养老项目选址和筹建,对当地的养老项目更是如数家珍。因此,很自然地,马叔叔就想到应该给母亲找一家有

  能力的养老机构,而不是找一位保姆阿姨。然而,与大多数同龄老人一样,张奶奶对入住养老机构内心有

  ,于是,马叔叔编了一个“”,谎称给张奶奶选的是一家“康复中心”,而不是“养老院”,就这样“连哄带骗”,张奶奶算正式入住这家位于市中心的中高端养老机构。据马叔叔事后回忆,虽然他做了这么多年的养老,但

  ,他并不确定母亲是否会适应养老机构的生活,当时自己也是抱着“试试看的心态”,先住几个月试试。出乎意料的是,张奶奶很快适应了养老机构的生活,在入住

  ,张奶奶很放心,没有了后顾之忧;张奶奶结识了很多比较“聊得来”的朋友,机构每天也会有各种各样的活动,

  ,马叔叔认为并不重要,反而认为养老机构空间和硬件的“功能性、舒适性、便利性”更重要一些。从2019年4月至今,张奶奶

  ,除了因为机构员工流动性较大,让母亲觉得“不踏实、不舒服”外,这家机构得到了张奶奶和子女的一致认可,几个子女每周都会去看望,马叔叔每天还会关注张奶奶的“步数”,从侧面了解母亲在机构每天的生活。张奶奶也从最早的“入住”,变成“充满热爱”,

  ,马叔叔说他和老伴儿一定会选择养老社区/养老机构:当身体好的时候,会更倾向于类似泰康的养老社区(CCRC),因为有更丰富的配套设施,尤其是“游泳池”对老年人有很大的吸引力。而当逐渐进入

  ,城区的养老机构依托优质的地理,有更优质的医疗资源和保障,两者各有优势。不过马叔叔还是有自己的

  :“未来市区的养老机构会越来越稀缺,现有的机构到那时也会一床难求”,他表示,“如果有大品牌、值得信赖的养老企业可以提供一些床位预售型的投资产品,我会考虑买”。

  与马叔叔不同,罗叔叔的父母一同住在位于某一线城市的高端养老机构,老两口儿一个自理、一个需要护理,住在不同的房间,

  ,在决定把父母送进养老机构的过程中,他始终是纠结的、不踏实的,前怕“父母不愿意”,后怕“街坊邻居会背后说闲话”。为此,他先后用了3个月的时间考察了

  ,用罗叔叔自己的话说:“我要看看这些老年公寓办院怎么样,住在那里的老人到底幸福不幸福,吃得怎么样,生活条件好不好”。罗叔叔也总结了自己考察

  :“每次我都专挑中午吃饭的时候去,而且从不跟销售人员提前预约,这样才能看到这家养老院的真实情况。”罗叔叔很少跟工作人员交流,而是直接跟这些入住的老人聊天,经过他的调查发现:这些中高端养老项目的老人满意度很高,80%左右都表示入住后很适应,很满意。

  ,跟那家机构入住的老人都成了朋友。老人们也很好奇,问罗叔叔怎么老过来看,但还不把父母送过来。罗叔叔说:“我还是有点儿担心,怕把父母送过来被别人说

  ,每个月退休金加起来有30000多,但即使有如此高的收入,作为“从那一代过来”的老人,他们生活依旧很节俭,钱主要花在孩子、孙子身上,自己平时不舍得吃、舍不得穿。而住进这家高端养老机构后,父母的退休金全都

  ,这家机构每天提供30余种新鲜蔬菜、水果、海鲜、鱼肉食材,24小时医生、在岗,再加上各种丰富多彩的日常活动,远比老两口儿在家请一个保姆幸福,用罗叔叔的话说:“住在这儿的老人才真有福气”。罗叔叔还算了一笔账,如果父母在家请个保姆,每个月的花费也就在10000元左右,剩下的钱其实最后

  ,而子女都有自己的工作和家庭,不可能24小时陪在父母身边,每天也不可能像这家高端养老机构一样做这么多菜品,更无决老人的寂寞和专业医护需求。罗叔叔父母家住在干休所大院,老龄化程度很高,据他了解,

  ,那些不愿意去的老人很多并非不想去,而是“心疼钱”、“想着把钱留给子女”,还有相当一部分老人的退休金“被子女掌握”。说到这里,我突然明白了为什么那位老人说

  目前,父母在这家高端养老机构已经住了快两年,罗叔叔几乎每天都会过去看望父母,很多时候,罗叔叔会采取

  ,入住前承诺的东西很多也做不到,比如:入住前销售说护理比是1:3,实际却只有1:6。而罗叔叔他们因为看望父母比较频繁,还遭到了一些入住老人的“投诉”,

  ,而他对养老机构的选择也从开始地“关注硬件”到“关注服务”。春节前,罗叔叔看上了一家新开业的养老项目,本打算春节后把父母接过去试试,没想到碰上了这次疫情,谈到为何选择这家新开业的养老机构,罗叔叔说

  ,这让她突然意识到:自己真的不再年轻了,一个人生活,要是有点意外情况都来不及求救,应该找个有保障的地方。李奶奶之前给老伴儿请过保姆,用她的原话说

  ,她的首选是一家高品质的养老公寓。在一次同学中,李奶奶得知自己的儿时“发小儿”住在某城市的一家高端养老社区(CCRC),于是她决定去看望下老同学,顺便也考察一下那家养老社区(CCRC)。

  谈到为何这么快就决定下来?李奶奶说:“我很早就有找个养老公寓的想法,没想到还有养老社区(CCRC)这么个东西,比养老公寓好多了,硬件完全符合我的要求,同学在这里住得也很好,我就放心了”。这家养老社区(CCRC)要交一笔

  ,每月收费还要交10000元以上的综合费用,而李奶奶对比并不在意,她说把自己原来的房子租出去,加上自己的退休金完全够了,而“会员费”最后还会退,所以没什么后顾之忧,不过,李奶奶也特别强调

  李奶奶入住已经有快3年的时间了,对这里整体很满意,但也看到了很多可以改进和提高的地方,比如:

  不够,其实很多老年人都有各种各样的心理问题,这个不是靠文娱活动可以解决的,而是需要“专业的心理干预”;养老社区(CCRC)里全是老年人,

  ,希望能有一些年轻人、小朋友混住。疫情期间,养老社区(CCRC)取消了很多集体的活动,难免有些闷。不过,李奶奶却说到了积极地一面

  谈及未来,李奶奶说这里是她最理想的归宿,虽然有很多入住老人都搬去了其它养老社区(CCRC)、养老机构,但她更习惯在一个地方,而且经济能力也足够。

  ,导致徐爷爷右腿骨折,需要子女长期照顾。徐爷爷有两个儿子,都很孝顺,骨折恢复期间在儿子儿媳的悉心照料下,徐爷爷渐渐恢复,但毕竟不像从前,

  更是成为“头等大事”。徐爷爷有个姐姐,虽然79岁高龄,但身体很好,思想意识也很,徐爷爷这种情况不应该长期在家,而是找一家有护理、康复能力的养老机构,

  养老机构和养老社区(CCRC)。回来后,徐爷爷经过深思熟虑,决定入住一家离儿子比较近的养老社区(CCRC),用徐爷爷的话说:“

  ,平时他们都上班,家里只剩他一个人,有点儿闷”。谈到为何选择养老社区(CCRC),而不是养老机构,徐爷爷觉得

  ,2019年6月徐爷爷正式入住,刚开始入住时,徐爷爷最大的担心是“怕和社会脱钩”,不过他很快打消了这个顾虑,一方面因为离得近,两个儿子几乎每周都能好几次,每次过来都能聊很多话,不像之前在家里的时候,虽然住在一起,但其实“交流很少”。另一方面,徐爷爷参加了养老社区(CCRC)举办的象棋、麻将、读书会活动,很快与其它老人熟悉起来,用他自己的话说

  产品到期了,但养老社区(CCRC)目前还处于封闭管理状态,成为了徐爷爷“最大的心事”。该养老社区(CCRC)采取会员制收费模式,徐爷爷入住时

  了好几年的房间费,这样每月只需要交几千块的服务费和餐费,徐爷爷的退休金足够覆盖,没有任何压力。谈及未来,徐爷爷说他已经把这里

  ,2017年曾在某高端养老机构入住,目前已经退住,跟着子女在上海一起生活。谈到为何退住,张爷爷说并非是自己不想住,主要是子女觉得张爷爷身体还好,

  是:每天自己解决早饭和午饭,晚上等着儿子儿媳回来一起吃晚饭,因为搬到了一个陌生的城市,周边都不熟悉,接触面儿很窄,白天的时间大多靠炒股“打发”。张爷爷说他其实很

  方面还是有很大的提升空间,另外“陪同就医”的收费标准有点儿贵,很多老人都很有意见。张爷爷当初入住这家养老机构,源于的一位

  ,张爷爷对硬件要求比较高,一眼就相中了这家高端养老机构,另外这家养老机构聘用了很多学养老专业的年轻学生,让身为教授的张爷爷觉得“很亲切”。虽然已经离开这家养老机构快两年了,张爷爷和之前入住的“老伙伴儿”依然通过微信保持紧密的联系,他说

  透过这5位受访者(2位家属+3位)的真实叙述,或许我们能“察觉到”一些深藏在客户内心的真实想法和趋势变化,比如:

  需要照顾时,其实只有2个选择:请保姆、住进养老机构/养老社区(CCRC),而无论从服务品质,还是消费成本,会有越来越多的和子女倾向于选择后者,另一方面,如果能有家政公司实现“养老保姆市场的品质化”,也将实现“居家养老的变向突破”。

  ,如:跌倒、急救等,是促使很多和家属开始考虑选择养老机构的重要触发点,这与我们之前在《中高端养老机构客户画像深度洞察研究报告2020》中的研究结论高度吻合;在客户视角

  ,“硬件”的重要性体现在实现客户入住,“服务”的重要性体现在留住客户;“子女”和“”对养老社区(CCRC)、养老机构的需求点是不同的,在某些点上可能是“性的”,


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