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华为、小米、OV疯狂布局:购物中心或将重塑手机

2019-12-06 15:01所属:糖果派对


  

  开业。超大一体玻璃落地幕墙、极简空间设计、镜面天花、8米高的可移动多大屏、7米长的悬浮陈列桌……

  3月22日晚,vivo全球首家品牌概念店vivo Lab在深圳海上世界购物中心正式开幕。独栋,整体采用飞船造型,内部运用了大量有色玻璃、金属、镜面、石材等材料,同时融合了vivo的品牌色“vivo蓝”,营造出一种独特的视觉效果……

  前后不到1个月,这两家曾经以大面积蓝绿色“刷屏”街道,尤其是四五线小县城街道的手机品牌,都完成了各自的“华丽转身”。

  即便你以前对OV再没好感,看完这2家超级旗舰店,也不得不暗暗惊叹。是的,一朝进驻购物中心,OV都变了!

  时间回到2017年9月27日。小米全球首个旗舰店——小米之家深圳旗舰店与其所在的万象天地同步揭开面纱。同样是独栋,店面达650平米,双层复试设计……

  众所周知,小米擅长互联网思维,一贯主打线上市场。考虑到这一点,这家旗舰店可谓意义重大,不仅向了小米开始重视实体店的信号,更体现了购物中心门店,尤其是旗舰店在其转型升级过程中的重要作用。

  近期去过万象天地的朋友,可能发现之前那个叫W5艺术空间的大楼被围起来进行整改了。没错,据我们了解,这个独栋已被华为拿下,将被打造成为华为超级旗舰店!

  巧的是,一街之隔,几步远的斜对面,就是提到的小米之家旗舰店。也就是说,开业后,华为超级旗舰店将与小米超级旗舰店隔街对峙。

  超级旗舰店开幕当天,OPPO方面表示,以该店为标志,其已正式吹响了购物中心门店拓展的冲锋号。接下来两年内计划新增1300店,加上目前已有的300余家,在2020年底OPPO购物中心门店将达到1600家。

  vivo超级旗舰店开幕当天,品牌方透露,未来vivo还将在一二线家智慧门店(着重考虑主流购物中心),同时将全新设计的品牌形象覆盖到更多的零售商门店,做到品牌的全面升级。

  小米之家开业时,雷军也表示将在全国开设1000家小米门店。而通过这两年我们对北上广深代表性购物中心品牌动态的观察(参考铱星云商mall与店专栏),小米已进驻许多重点购物中心。

  虽然相比另外3个品牌,华为超级旗舰店有点姗姗来迟,但是在普通门店上,华为却毫不落后。事实上,目前为止,华为也已在不少购物中心开了授权店、体验店等不同级别的门店。

  根据我们前不久对全国20个重点城市154个重点购物中心的品牌研究,截止今年2月,各手机品牌在这些购物中心内的门店数量分别为:华为58家,苹果28家,小米35家,oppo14家,三星12家,vivo9家。

  今天,苹果在全球已经拥有超过500余家 Apple Store,而且大部分位于所在城市的标杆购物中心,比如的IFC,上海的IFC,的三里屯太古里等等。

  最的是,几乎每一家Apple Store,都各有特色,从外立面到内部空间设计,无不流露着高逼格的气息,与苹果产品相得益彰。

  在乔布斯最早决定要做实体店的时候,苹果公司以及有很多质疑,但如今,当年 Apple Store 的文章早已蒙尘,数百家 Apple Store 不仅成为所在城市的热门打卡点,也是全球范围内坪效最高的零售门店。

  总之,不管谁先谁后,一个不争的事实是,苹果、华为、小米、OV等头部手机品牌都在争先恐后大力布局购物中心。

  也因此,在像素、续航、屏幕等传统关注点之外,品牌间的竞争也多了一个全新的维度,即超级旗舰店的逼格之争。

  据第一手机界研究院根据覆盖全国25个省市、自治区的10034家线下手机实体店的销售数据统计,2019年2月,中国手机线下市场占中国手机市场出货总量的80%。

  可以看出,线下依然是大头。而随着商业地产的蓬勃发展,购物中心已成线下发展最快也最重要的市场。

  试想一下,哪个品牌愿意放弃与这么多消费者接触的宝贵机会?不得不说,今时今日,购物中心已是新品牌拓展市场以及原有品牌转型升级时最有影响力、也最具性的“舞台”。

  相比中老年人,年轻人无论在换机频率还是客单价上都大大领先,因此是手机品牌们最重视的客群。而年轻人主要集中在城市,尤其是一二线城市。

  那么在大城市里,年轻人最常去的消费场所是哪里呢?当然是遍地开花的购物中心了。一层层分析下来,可以说,手机品牌们的核心消费群体与购物中心主流客群高度重合。消费者在哪里,发展机会、增长空间就在哪里。

  1、价位高的产品利润空间自然也大,近几年各大手机品牌都在往中高端方向发展。而要想抓住这类客群,除了把产品做得越来越高端精致外,还需要一系列事物来“助攻”,实体门店就是其中之一。

  这一点看苹果就知道了,事实上,除了手机电脑等产品外, Apple Store也是苹果最主要的“产品”之一。关于Apple Store的意义,引用一段话:

  苹果和星巴克都在不遗余力地去打造门店的原因在于,门店也是一种产品。门店所带来的价值,远不止直观的收益而已。通过门店,顾客可以直观地去品牌文化,与品牌进行近距离接触。在精心布置的特定情境中,以最短的时间,最高的效率去熟悉品牌,了解品牌,真真切切地感受品牌散发出的魅力。

  产品本身的价值固然重要,但是于众多消费因素之上的体验感,才是品牌更值得关注的点,而体验感的终端体现就是门店。

  第一个来自手机行业内。几年以前,小米由于一直忽略线下而市场份额逐年下跌,以至于被疯狂唱衰。之后,小米开始大力布局线下,为此雷军还曾多次去OV门店“刺探军情”。这两年随着小米实体门店越来越多(很多开在购物中心里),小米的元气也逐渐恢复了。

  第二个例子,来自服装行业。曾经,美特斯邦威、森马、真维斯等品牌巅峰时期,因全国各地数千家的门店(街铺为主)而成为国产服饰品牌中的佼佼者。但是如今,他们早已被同属国货但在购物中心大力布局的GXG、太平鸟等赶超。尽管“美、森、真”已意识到问题所在,这两年也在加码布局购物中心,但竞争格局基本已定,回天乏力。

  那么,服饰领域的旧戏会不会在手机行业重演呢?一切皆有可能。不过,在购物中心开店并不是一件so easy的事情。尤其是短时间内要开成百上千店的话,更是任重而道远。

  1、国美、苏宁、顺电、迪信通等大型连锁电子产品卖场,以及乐语、奇客巴士、J SELECT、coodoo等新兴电子产品集合店

  本文所谈的购物中心门店,属于第二条渠道。以往各大手机品牌的实体店多选址商业街,以街铺形式存在。而进驻驻购物中心,则面临着另一套(不熟悉的)打法与逻辑。笔者试分析之:

  以各大手机品牌暂定的计划拓店数量,尚无法覆盖国内所有购物中心,因此要完成任务,肯定首选主流购物中心。而与手机行业类似,购物中心行业马太效应也正在凸显,强者愈强。头部城市的头部购物中心,很大程度上集中在头部开发商手中,如华润、万达、大悦城、太古、新鸿基、龙湖、新城等等。

  由于实力强,作为甲方爸爸,这些开发商在品牌商面前都比较强势,因此如何与之开展广泛合作,建立长久友好的关系是手机厂商们的必修课,亦需要成立专门的队伍来执行。

  虽然购物中心里的客群与商业街尤其是华强北这类专卖手机的商业街上出现的客群,很大程度上是同一拨人,但是因为出现的时空点不同,消费者对品牌与产品的关注点就不同,促成最终成交的因素也不同。

  一个出现在华强北电子商业街上的人,他很可能今天出门就是为了买一台手机,而购物中心里的顾客,目的性往往没有那么强,他很可能是在逛商场的过程中,随机看到某手机品牌的门店。

  再次,进店后,服务能不能跟得上,能不能带来独特体验?这些决定了停留时间。比如,OPPO超级旗舰店共拥有12项展陈设计专利,包括胶囊、无线防盗、充电可视化在内的互动装置让科技更有趣味,丰富消费者的进店体验。

  众所周知,购物中心的营销活动此起彼伏,可以说逢节必过,全年不断。品牌如何以合适的方法参与进来,最终促进门店业绩也是一门功课。如果不能设计合理的活动参与方案,只是应甲方爸爸的要求被动参与进来,效果未必会好,甚至还有可能倒贴。

  2019年3月,深圳益田假日广场春夏时尚季,华为P30深圳首秀与20余家国内外一线品牌的服装秀联袂上演,与此同时,商场B2层的华为店铺同步开展P30预售活动。图自益田假日广场官微。

  一旦进驻购物中心,就涉及到三方面的关系,品牌与消费者、品牌与购物中心、消费者与购物中心。关系多了事情自然就复杂了,不比街铺,只是品牌门店与消费者之间的单向关系。

  一般来说,消费者对特定购物中心有情感链接或者因为积分、会员等关系,同样的东西,会选择在特定购物中心买。这时候,独家款、限量款、款等的必要性就凸显出来了。这一套玩法,服饰品牌们似乎已经习以为常了,但是对于手机品牌来说,应该还是新事物。

  总之,手机行业的战火才刚刚蔓延到购物中心领域,对品牌们来说,等待他们的将是全新的战场,以及一场不可避免的恶战。

  最后,考虑到购物中心已经重塑了许多业态,我们也可以猜想,手机行业最终的竞争局面也很有可能会受购物中心影响甚至彻底改变。


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