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2020年中国英语市场研究报告

2020-08-19 22:37所属:糖果派对


  

  英语包括以提高各类英语考试的应试能力为主的应试英语培训和以培养英语听说读写应用能力为主的实用英语培训。

  2019年英语市场规模953亿,其中应试英语规模293亿、实用英语个人业务598亿、机构业务62亿。新冠疫情对英语市场造成较大冲击,预计2020年市场规模缩水37.6%。

  应试英语培训赛道可关注考研英语和海外考试市场机会;实用英语培训赛道关注技术变革带来的商业模式创新机会,包括借助5G、大数据、AI等技术更好地满足用户多样的需求以及实现课程成本及售价的降低;此外,应试英语和实用英语培训市场都存在新一轮的并购整合机会。

  本报告的研究对象为主要面向群体进行的英语培训,包括(1)以提高各类英语考试的应试能力为主的应试英语培训,如四六级、考研、留学考试等,课程内容偏重考试和提分技巧;(2)以培养英语听说读写应用能力为主的实用英语培训,如商务沟通、出国旅游/海外生活、留学/移民等需要的英语能力,课程内容偏重于英语的实际应用能力。

  英语培训针对的主要是高等学校在校生和职场人群,相较于K12阶段学生,他们具备如下特点:1)具备更强的认知能力,对课程效果要求更高且能迅速给出反馈;2)多为短期需求。的英语学习目的明确,多为短期的英语考试备考培训或是提升实用英语沟通能力培训。

  此外,针对在校生的应试英语培训和实用英语培训也有本质不同,应试英语培训课程标准化程度高,效果更易显化。而实用英语培训个性化定制化需求更旺盛,需要千人千面才能更好满足用户需求。

  英语培训拉开了我国教培市场的序幕。后,国内掀起留学热潮,留学考试培训应运而生,教培巨头新东方就发迹于此。此后,随着自费留学放开、力度加大、中国加入世贸组织,中国经济的全球化进程加速,外企涌入中国,并催生了大量的实用英语培训需求,英孚、韦博、华尔街英语等相继进入中国/诞生,“留学+职场”双引擎驱动下,英语培训市场爆发增长。2008年后,应试英语和实用英语培训机构分化,应试英语培训机构通过向K12培训拓展实现快速增长。传统实用英语培训机构则一直针对对实用英语有较强需求的核心用户,价格较高,产品形态缺乏调整,且不断扩张,问题逐步,以韦博英语倒闭为典型事件,传统实用英语培训市场开始出清。但职场培训英语需求一直存在,随着终身教育的进一步深入,预计实用英语培训市场增速将有所提升,但线上培训占比将逐步提高。

  就业压力增加带来的考研人数快速增加、人口素质提升和工作焦虑引起的对英语学习的需要、经济全球化和“一带一”催生的对具备国际化素质人才的需求成为英语培训市场新的驱动力。此外,科技发展对教育模式的变革、在线教育渗透率不断提升也丰富了教育内容的供给、降低学习门槛,催生出更多的需求。

  据艾瑞咨询统计测算,2019年英语市场规模在953亿元左右,同比增速10.5%。COVID-19疫情对应试类英语培训及线下实用英语培训都造成一定冲击,预计2020年市场规模将缩水37.6%左右降至595亿元,随后逐步恢复,预期2021-2024的CAGR为11.7%。市场结构上,实用英语培训2019年占比为62.7%,随着线上课程品类增多及服务和教学效果改善,更多的实用英语学习需求将被挖掘,预计2021-2024的CAGR在11.3%左右;另外,随着企业出海需求的增加,企业培训需求增速有望提升,机构业务未来几年或将有较快增长,预计2021-2024的CAGR达20.3%。应试英语培训预计2021-2024的CAGR在8.9%左右,考研英语培训将成为应试英语培训规模上升的重要驱动力之一。

  据艾瑞咨询统计测算,2019年应试英语市场规模292.9亿元,受新冠疫情影响,2020年市场规模同比下降24.4%至221.5亿元,其中托福、雅思等海外考试受影响最大,预计2020年市场规模将下降45.5%,考研英语市场受影响相对较小,预计2020年市场规模仍有一定增长。英语作为考研中最重要的科目之一,随着考研人群不断增多、参培率不断提升,其市场规模正不断扩大并逐步成为继海外英语考试外的第二大英语培训市场。

  出国留学受国际关系、政策、疫情叠加影响,留学目的国结构将有所变动,雅思培训需求将进一步超越托福

  以雅思、托福为主的海外考试主要服务于用户的留学/移民需求,此外,作为较权威的英语能力证明,一定比例的非留学群体也会参加雅思/托福培训及考试,以增强在高校申请/求职中的竞争力。留学层面,经历了21世纪初的留学高峰后,近年来,我国留学市场趋于稳定,留学人数增速已经放缓至10%左右的水平。在中美贸易摩擦升级、美国对中国学生赴美留学进行、区域冲突不断的大背景下,留学市场尤其是留学目的地构成也将受到较大影响,雅思培训需求将进一步超越托福。2020年初的新冠疫情导致海外考试延期或取消、一些学生的留学计划作出调整,对2020年的海外考试培训市场造成了较大影响。

  近年来,我国高校毕业生人数不断增多,2020年进一步达到874万,同比增长40万。但与此同时,随着我国经济进入新常态,增速放缓,就业压力增大,越来越多的毕业生选择考研来转移就业压力并提升未来求职竞争力。COVID-19疫情更是加剧了经济增长压力,“六稳六保”成为今年的首要工作,政策层面也鼓励研究生扩招。伴随着研究生报名人数不断创新高,考试竞争更加激烈,参培率逐步提升,考研市场规模不断扩大,考研英语作为其中重要一门科目,规模逐步提升。

  四六级考试属于低客单价品类,考试难度低、参培率低,产品利润空间小,自身发展空间有限,难以作为盈利的拳头产品,但可以另辟蹊径,挖掘其可能的外部效应。如四六级考试人群为高校在校生,可以借助低价的四六级品类提前建立品牌认知和用户忠诚度,并进一步导流到考研培训及其他考试培训。

  此外,英语培训也是学历教育市场的重要组成部分之一,但学历教育考试科目较多,英语培训作为其中一个品类难以单独开展,且学历教育市场地域属性强,自身较为分散。

  教育市场作为一个极度分散的市场,整体CR5只有1%左右,相对而言,应试英语培训市场较为集中。市场份额最大的海外考试培训,曾一度近乎被新东方和环球雅思垄断。随着留学业务进一步发展,更多的培训机构和个体不断涌现,包括很多老师“出走机构,自立门户“,应试英语培训市场也逐步分散化,头部机构份额被瓜分,但相对而言,市场集中度仍较高。艾瑞数据显示,2019年中国应试英语市场规模292.9亿元,行业内年营收排名前5的企业应试英语业务营收总额约67亿元,TOP5占据了22.9%的市场份额,即CR5=22.9%。

  COVID-19疫情对应试英语培训市场造成了较大打击,尤其是中小型机构,一方面资金储备不足,难以在长期无收入的情况下覆盖教师工资等支出;另一方面,自身规模也不支持对在线教育等新技术的大量投入,转型困难。疫情期间,有多家地方中小型甚至区域龙头机构倒闭。艾瑞预测,疫情将进一步加剧应试英语培训市场的两极分化。

  20世纪90年代以来,尤其是中国加入WTO后,中国经济的全球化进程加速,外企涌入中国,实用英语培训需求井喷,韦博英语、英孚英语等老牌传统英语培训机构迎来其高光时刻。它们普遍以渴望进入或已进入外企的白领为目标客群,优雅、外教小班教学、学费高昂亦是其共同特征。而2008-2010年以后,实用英语培训的需求已经出现很大变化:

  (1)客群上,随国内企业崛起及英语能力越来越成为精英人群的“出厂配置”,仍对实用英语培训有绝对刚需的核心人群几乎不再增长;

  (2)消费门槛上,老牌实用英语培训机构费用动辄上万,极大削弱了非刚需用户及收入不高用户的学习热情,大量的低价甚至免费资料也让非刚需用户有了更多选择;

  (3)学习模式上,以线下为主、需要大量集中时间的学习方式满足不了忙碌的白领用户的碎片化、随时随地的学习需求。

  老牌实用英语培训机构的目标客群、课程形式、内容未能随外部变化做出适应性调整,供需错配下,2008-2010年后,传统实用英语培训机构开始式微。

  由于核心用户(高净值客户和刚需用户)数量相对较少 ,传统线下机构逐渐将目标客群转移到普通白领用户,普遍采取“销售驱动”策略,运用恩威并施的销售话术,刺激有需求的年轻人冲动消费,并与消费贷公司合作以解决年轻人囊中羞涩问题。金融机构将为提供分期贷款业务:报名和与培训机构有合作的消费贷公司签订贷款合同,消费贷公司将学费一次性支付给培训机构,而随后分期付款给消费贷公司并支付一定比例手续费。

  但纯粹靠销售驱动只是饮鸩止渴,行业整体式微背景下,引入消费贷刺激消费并非健康的成长模式,一方面,刺激培训机构逆势非扩张;另一方面,采取消费贷方式付款的退费率更高。对于和消费贷公司,这一模式也存在极大隐患,韦博英语倒闭把其中的风险揭露出来:因为是与消费贷公司签订的借贷合同,消费贷公司已经将学费一次性支付给培训机构,所以法律上讲,即使韦博英语倒闭,无法再为提供服务,且资金链断裂,无法拿到退款的情况下,仍要履行分期还款义务。

  与少儿英语培训相比,实用英语培训不具有刚需性,市场潜力难挖掘,而应试英语培训市场格局也趋于稳定,在创业者或投资人看来,英语培训都不如青少儿英语。2016年,青少儿英语培训融资额大增,并超越英语,此后,在资本市场,英语一直都较受冷落,主做线上英语培训的机构也纷纷转型或拓展青少儿英语业务,希望以此扭转收入遇到瓶颈及难盈利的困境。

  传统实用英语培训机构遇困,资本市场反应冷淡,不人认为实用英语培训已是夕阳行业。但通过调研和桌面研究我们发现,实用英语培训市场仍大有可为,其在城镇网民中的渗透率达8%,有着千亿潜在市场空间且竞争相对温和。实用英语的困境其实来自于消费门槛高,削弱了大部分人的学习意愿,一旦消费门槛降低,将涌现大量用户。以流利说为例,据其2019财报,其累计注册用户数达1.6亿,说明潜在用户规模体量很大。目前阶段机构需要作出的改变是提供价格更加亲民、课程产品更加丰富且学习方式更加灵活的课程服务,以满足普通用户的复杂多样的学习需求。

  据艾瑞咨询统计核算,2019年实用英语市场规模660.2亿元,新冠疫情对实用英语市场造成了较大冲击,预计2020年市场规模将缩水43.4%至373.4亿元,后续逐渐恢复,预计2021-2024年CAGR为12.1%。我们按照用户需求不同,将实用英语分为三类:

  (1)针对有较强学习和付费意愿的较核心用户的教育类需求,他们希望获得系统的有针对性的教育服务并愿意为此支付更高价格,这一类市场规模最大,占比超80%;(2)针对学习及付费意愿不那么强烈的非核心用户的英语知识学习类需求,他们通常会购买千元以下的标准化内容,此类市场规模相对较小,不足百亿;(3)针对机构客户的英语培训服务,如航空公司、有国际业务的企业为其员工购买的英语课程服务。此类市场市场规模相对较小,但随着我国企业出海程度的加深,机构服务未来几年将有较高增速。

  艾瑞数据显示,2019年中国实用英语市场规模660.2亿元,行业内年营收排名前5的企业实用英语业务营收总额约60.8亿元,TOP5占据了9.2%的市场份额,即CR5=9.2%,市场十分分散。目前,实用英语培训龙头仍为英孚英语、美联英语、华尔街英语等传统机构,招生、管理模式、课程内容及上课形式相对而言更为传统,发展速度已变慢,加之行业极度分散且竞争相对温和,为有优质内容并具备资金实力的新兴机构提供了较好的入局机会。

  海外考试和考研英语市场是应试英语市场规模最大且最具有增长潜力的两大细分领域,是较好的布局赛道,但二者也各有其挑战,如考研赛道需求分散,且对机构的经验沉淀和后台体系要求高;海外考试赛道行业门槛低,机构市场份额容易被个体及小机构蚕食。

  传统实用英语培训高昂的价格只圈定了对实用英语有刚需的核心圈层,还有大量有学习意愿但受制于价格、时间等因素而迟迟未动的人群,艾瑞此前的调研显示,这样的需求是普遍存在的,即使是受过良好应试英语教育的高等学历人群,也普遍认为自己的口语能力需要提升。艾瑞2020年6月的最新调研显示,实用英语学习在城镇人群中的渗透率达8%。据流利说财报,截止至2019年末,其累计注册用户数达1.6亿,进一步佐证了实用英语培训具有广大的用户群体。

  现实的矛盾是供给无法很好地满足用户需求,导致市场空间没有被。近年来,信息技术的发展一定程度缓解了供需矛盾,如提供更低价格纯线上英语培训服务的有道精品课其实用英语业务就取得了较高速增长。此外,一些轻服务知识付费类产品也大量涌现,如借助AI实现千人千面的流利说、主打真人情景对话的开言英语、创建英文短视频社区的鲜榨口语等产品,抖音、快手内更是出现了一大批英语宝藏教师,低廉的价格、碎片化的学习方式将有助于更多的非刚需用户。

  随实用英语培训行业问题集中,市场进入并购整合期:华尔街英语两度易主,最终被并购基金中信资本和霸菱亚洲收购;英孚英语据传拟出售中国业务,并购基金为潜在买家;中国平安入股iTutorGroup。行业问题的同时也带来了新的并购整合机会。可以看到,并购基金或产业资本正开始展开对实用英语培训机构的收购,而并购基金的获利模式即为通过改善管理,削减冗余支出来达到提升管理效率并盈利的目的。经过前期的非扩张,实用英语培训机构普遍面临管理臃肿、成本上升的问题,若能实现管理优化,可以带来稳定的现金流。此外,受疫情影响,很多传统线下应试英语培训机构也开始出现倒闭现象,如成都市英语培训龙头百弗英语即在2020年2月被传已倒闭。

  艾瑞咨询认为,随着市场出清,英语培训的竞争将趋于,行业洗牌也带来了并购整合机会,可以通过承接现有需求及改善管理实现盈利。


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