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市场运营和产品运营有什么相同点和不同点?

2020-10-18 16:02所属:糖果派对


  

  不同点:市场运营主要围绕产品做外围工作,包括商务合作,销售产品等等。而产品运营主要围绕产品本身,设计产品、跟进产品开发、改进产品等等。

  由于一直做产品的缘故,接触运营并不是太多专业,但这并不妨碍我谈谈对运营的理解。因为在互联网领域,产品和运营都是相通的,产品是要给用户提供价值,运营是让用户认识这种价值,它们相互依存,战略目标是一致的。任何运营都围绕“用户”展开,包括“吸引用户”和“留住用户”,说白了就是:让用户过来,并留下。

  说道如何吸引用户,不得不提流量来源。在任何第三方统计软件中,“搜索引擎”、“外部链接”、“直接登录”的流量划分已经标准化—搜索引擎来的通常是受 到内容的吸引;外部链接来自于各种推广营销、以及软文和口碑;直接登录的通常都是用户,这样的用户在后面的“留住用户”中再详细说明。补充一点,在 SEO中有句座右铭“内容为王、外链为皇”,对于运营中的吸引用户一样适用。

  内容是web1.0的精髓,也是互联网的基础。在web2.0时代,UGC类甚至SNS网站的内容依然离不开这个基础,不过运营的方式从“运营商创造内容”逐渐转变为了“运营商引导用户创造内容”。可以分为3个阶段:

  这三者相辅相成,缺一不可,并且前者是后者的基础。有人说新浪微博也没有装用户啊?t.sina在2009年8月14日内测起,就要求项目组内每人 至少邀请20人注册,虽然这没有持续多久,但的确属于装用户的范畴,即便在现阶段,无数的僵尸水军,背后也站着sina的影子。阶段2是社区进入发 展期的标志。微博在推迟公测后的9.10日,赢得了“李开复离职战役”后,才正式进入了视野,名人是新浪创造高质量内容的王牌。但对于大多数创业网站 而言,这样的资源、机会是很难具备的。如何“鼓励用户”?何为“符合社区定位”?用户怎么才能“创造高质量内容”?这是web2.0

  的真功夫。比 如白社会的积分体系,比如垂直社区的内容定位本身,再比如各种推荐、各种广场、各种认证…即便只有1个能够产生符合社区定位的内容产生,运营也要及时跟 上,告诉作者:我们喜欢你这样的用户;同时告诉社区的其他人:这样的内容在我们这儿是受欢迎的,这就足够了,方式有很多,不再枚举。当第二阶段做好以后, 引导推荐与鼓励参与将是水到渠成的事儿,想在加把火,除了产品本身提供的规则和功能外,依然可以动员阶段一中的幕后推手,或者玩玩专题和活动。大势已定时,三阶段的运营没有成败,只有效率的好坏。

  内容建设做好以上三点时,无论对吸引用户还是留住用户,都常有效的,留住用户在后面还会详细阐述。

  外链的种类有很多,对微博而言,门户本身就是最有效外链源;对SNS产品,口碑才是最大的外链;中小2.0网站和垂直社区,广告、软文的分量较重; 个站和垃圾站,友情链接、交换链接、联盟等SEO手段带来的外链是不可忽视的。外链是一种结果,依托于渠道的选择,而非过程本身。很多SEOer把外链制 造当成了,结果往往成了自己的墓志铭,根本原因还是把内容与外链的关系本末倒置了,这是短期利益的还是浮躁心态的表露不得而知,但稳固的有价值的 外链,一定是跟随产品成长步伐的。

  重点说一下病毒营销。病毒营销是口碑的一种,但在web2.0时代又是最最重要的用户吸引的要素。虽然在第三方数据上,病毒营销的来源相当于“直接 输入”或各种邮件链接,但从内部数据依然可以分析出来一部分(邀请注册成功的用户量)。病毒营销对产品本身是无成本的,一旦开始受众数将以几何级增长。但 病毒营销的隐性成本是由用户承担的,用户必须有足够充分的理由去和邀请,这个理由取决于产品或服务的价值。特别对于web2.0网站,目标受众与核心 用户的通道一致时,产品能够迅速取占领市场,并能够帮助用户建立稳固的关系,进一步提高网站的粘着度,Gmail是最典型的例子。记住,纯以利益 为基础的病毒营销,只能给你带来1秒的快感,然后就会毁了产品的未来。

  能让用户留下是运营的精髓,也是衡量网站的核心指标之一。我们针对“有效用户”、“活跃用户”、“核心用户”详细谈一下留住他们的运营策略:

  有效用户区分与垃圾用户和活跃用户,通常产品为这类用户创造了潜在价值,但是价值还不足以吸引其成为活跃用户;或者用户通过各种吸引手段进来又离开的用户。留住这样的用户策略上可以从三个地方着手:刺激他过来;给他好处;展示网站的核心价值。

  战术上,刺激有效用户过来其实只需要一个理由。一个理由还找不到么?无论是好友、活动邀请、问题求助,还是劲爆热点、热门精选RSS订阅,或者 各种节日各种庆典各种活动,运营只需要告诉他即可。邮件不错,短信更好,如果有个声音甜美的MM电话一下最好不过了,当然成本会几何级上升。人家来了 能得到什么好处呢?对刺激理由履行承诺是最起码的底线。帮助或引导用户使用刺激他过来的功能或内容,使用户流畅完成操作,舒舒服服的离开,运营的目的就达 到了。不要忘了展示网站的核心价值,这直接关系到有效用户是否能够转换为活跃用户,通知、提示、引导广告或者精准推送的内容会放大这个用户创造的价值,甚 至给你惊喜。

  活跃用户的运营是留住用户的重中之重。通常活跃用户对网站的认知与网站的定位是匹配的, 他们每周甚至每天都来网站,获取内容是他们的主要目的,包括有趣的内容(属性)和关系产生的内容(关系属性)。另外,活跃用户更容易使用产品的附加服 务或增值服务,是核心用户的主要来源。留住活跃用户的方法很多,几乎每种运营手段都能派上用场,但不同网站的着重点不一样,不同产品生命周期的运营策略也 不一样。虽然这是“正确的废话”,但在KPI的驱动下,能做到为产品“量身定做”并考虑长远的运营真的少之有少。活跃用户的运营目标有两个:提高健康度; 提高活跃度。

  首先,运营需要贴近用户。相对于有效用户很少来和核心用户都会用,活跃用户在使用产品的过程中会产生大量的问题,遇到各种的困惑,运营需要建立和完 善帮助体系,让用户不至于因为“不知道怎么用”这种低级问题而流失。几乎所有的成功网站都有完整的帮助中心、Q&A、问题反馈、客服电话、会员论 坛甚至解决问题的邮件和意见采纳感谢信,新版本推出时最好有新旧版本转换,重要功能或易误操作的功能需要加个贴心的小提示……这些不仅能够避免活跃用户的退化,更能体现产品“以用户为中心”的思想。

  其次,运营需要指导产品更新。 从细节看,产品的使用情况和用户反馈都能够明确产品各个功能的优缺点,需要及时改进升级;从宏观看,运营需要紧盯政策变化、市场发展趋势和竞争性产品,结 合产品战略,不断调整方向和节奏。在互联网,特别是中国的互联网,死的不明不白的产品太多了。产品的升级换代和优胜劣汰是

  的硬功夫,也决定了产品能达到什么样的高度。学习、创新甚至模仿速度都可能成为成功的决定因素,需要运营与产品紧密配合,最好运营本身就是做产品的,或者做产品的再搞运营,这有助于跳出自己的框框,更有远见的看待自己的产品。

  最后,运营需要紧抓内容建设与社区氛围的营造。在吸引用户—内容建设中有详细的说明,但这在强调一次,内容是一切网站的基础。在web1.0时 代,雅虎拿起免费的内容缔造了互联网的规则;在web2.0发展期,从blogger到wiki,从youtube到twitter,创造内容的方式变 了,但内容依旧是他们成功的基石;在web2.0的成熟阶段,SNS的崛起也可以理解为关系内容化,内容依托关系进行扩散,这两者相互促进,缔造了今天的 cebook.在互联网发展的主旋律中,运营的方式从创造内容逐步向制定规则过度,为用户创造更好的交流平台,通过产品机制和运营定位,让内容淘汰遵循自然,使优质内容能够有效并鼓励相关用户参与,这种梦幻般的未来,不正是你想要的么?

  但是,提高产品健康度一切都要基于数据说话。在现实中,苦逼的产品调研后无论是用户还是角色建模,无论是装用户还是设计User Story,都建立在一个虚拟的规划中,整个产品都是基于这个想当然的规划通过项目实施做出来的,无论规划看起来多么美好,都需要事实的证明。因此,运营 需要搭建一套完整的数据分析办法,无论是Google Analytics还是专业的Adobe Omniture,或者自己开发一套基于数据库的统计分析工具,运营需要使用这些工具用户对产品的使用情况,并发现其中的问题或亮点,包括但不限于分 析用户行为、分析产品使用情况、分析运营策略是否成功等。让数据说话,也是运营的硬功夫,需要下狠心去抓。

  活跃度是个很让人纠结的指标,有很度,什么样的活跃度是让人满意的取决于产品的定位,就像linkedin不指望他的用户跟myspace的用 户那样天天泡在一样。另外,需要注意的是,促进活跃度需要掌握火候,纯KPI导向的只看活跃度就是在玩火,那样也会毁了你的产品。提高活跃度的办法任 何做内容运营的同学都能随口蹦出一大堆,最典型的就是活动。在用户普遍寂寞难耐的情况下,活动能够吸引眼球,让用户参与进来,形成互动,这个活动的目的就 达到了。

  广义的活动可以切分为内容型、功能型、烧钱型三种。顾名思义,内容型活动就是对话题、争论以及事件、人物等进行包装后的产物,从自动化的热门推荐到人工创造的投票、观点PK以及等等,都是内容型活动的表现方式。内容型活动也是成熟社区产品的主打牌,玩法多,少,见效快,也给各种闷骚苦逼宅男 腐女排舒缓了压力排解了寂寞。功能型活动,通常是产品功能的伴生品,小到提醒大到引导教程(这已经成了移动端产品的潜规则了-_-),目的都是帮助用户使 用,同时为该功能的KPI指标打基础。当然,最常见的功能型活动是能够给用户带来虚拟或实际的利益的,要么能涨积分,要么能让产品更好玩(比如邀请朋 友),要么结合烧钱型活动一起Happy一下。烧钱型活动通常有自己的目标,要么带来用户,要么带来流量,最次也要提高一下活跃度冲冲指标,这样老板烧得 爽,用户玩的high,其乐融融。

  最后,说说留住核心用户。核心用户的运营,一定要围绕产品的核心价值展开。当然,做好核心价值,是产品的硬功夫,对所有用户都适用,但对核心用户, 在做好本质产品的基础上需要给他们更多功能或内容的差异和。这与产品的定位和运营策略密切相关,也是成长体系的重要组成部分。另外,对待核心用户,需 要做好服务和增值。在服务上需要更贴心,更有效率,比如1对1专属客服经理,比如7×24小时在线救援,让用户毫无后顾之忧;在增值上,更多积分、更多优 先体验、更多活动抽号都是很好的方式,高端点渠道返点,或送高尔夫球卡或者古巴雪茄,人性点邀请来公司参观交流或参加个年会等等,做到极致就是拉拢腐 蚀,让核心用户跟你穿一条裤子,做到这份上,神马宣传推广神马病毒营销都是浮云了。

  个人理解是产品运营属于产品包装环节,注重的是产品的包装策划与销售服务流程策划;市场运营则是基于在产品运营的基础上再将产品推广销售出去,即市场推广;当然两者最终的目的都是为了销售产品。

  市场运营分为线上线下,不过这个得看产品,有的产品就没下,如小米手机。市场运营呢主要是通过这些线上线下的资源把产品卖出去。而产品运营主要是围绕产品展开的,简单点说就是怎样更好的把产品呈现在客户面前,让用户知道它,喜欢它,当然有买的想法就更好了。

  先说产品运营,如果问题中的“产品”,指的是互联网产品,那么产品运营可以分为“前台产品运营”和“后台产品运营”,“后台产品运营“更多偏向于按照一定规则进行操作即可,比如录入数据、管理合同、审核信息等。而”前台产品运营“比较偏向于将产品进行市场推广,比如新运营(微信、微博、知乎等)、SEO、网站运营活动策划等。

  市场运营与前台产品运营有些相似之处,职责都是推广,不同之处是,市场运营针对的不是一个产品,而是一个部门、甚至一家公司,更多的是从品牌角度出发进行一系列推广运营活动。

  这个问题是互联网从业人员提的吗?市场运营按照理解是否等同于公司市场部,还是理解为应用市场运营?

  要是真的非得要说区别,市场部是花钱的部门,目标在于品牌宣传,而产品运营,最终价值需要体现在收入上。

  产品运营和市场运营,产品运营的确是围绕产品做运营,市场运营可能是围绕客户做运营吧?当然产品好,市场运营相对轻松,甚至产品非常好,运营变客服了。。。

  差别是市场更为主要的是建立用户对这个品牌的认知,让用户提到相关服务的时候首先想到的是你们公司的产品和你们公司的品牌,比如提到房产交易想到链家,提到二手车交易想到瓜子二手车,通过宏观的活动或者明星品牌抢占用户,难以用数据衡量效果。

  但是产品运营则更为的精细和直接,所有的活动都需要数据可衡量可追踪,强调ROI,比如做了一个H5推广或者朋友圈海报病毒营销,所有数据都需要可追踪,而且更为的落地,需要促进用户直接在产品上活跃乃至付费。


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