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上海休闲食品市场消费分析

2020-06-16 21:01所属:糖果派对


  

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  核心提示:上海一直被众多快速消费品企业认为是战略高低和标杆市场,有的企业在这个竞争激烈的市场杀的,有的企业在这个市场囤积重兵入侵,仿佛谁在这个阵地上插上自己的战旗,谁就有更多的自信和勇气去征服其他沙?H欢??切┑嵌ゼ用岬钠笠涤炙?疾桓腋哒砦抻牵?

  上海一直被众多快速消费品企业认为是战略高低和标杆市场,有的企业在这个竞争激烈的市场杀的,有的企业在这个市场囤积重兵入侵,仿佛谁在这个阵地上插上自己的战旗,谁就有更多的自信和勇气去征服其他沙场。然而,那些登顶加冕的企业又谁都不敢高枕无忧,那些失败的企业又谁都不肯低头认输。这一点在休闲食品市场又是显得那么突出和明显。

  由薯片膨化、蜜饯、炒货、肉制品、果冻等组成的休闲食品市场本身蛋糕就大,自然招风引蝶地般吸引着众多企业来分食,上海的休闲食品市场可以说是江湖上的“聚贤堂”,广东的蜜饯、安徽的炒货、江苏的猪肉脯、福建的南北货等各英雄汇聚一堂,当然上海的本地诸侯自然不会眼睁睁地看着蛋糕旁落他人之口,一场群雄和诸侯之间的争夺在所难免。

  百事的乐事薯片除了一如既望地保持着产品的本地化,终端的大力促销等策略。推出了绿茶味薯片,以及和碳酸饮料销售都是其代表策略。而近年来比较突出的一个特征是开始“务农”,即开始寻求在原材料来源上寻求突破。其实,百事公司10年前便意识到可口可乐在碳酸饮料市场的领先地位无人能及,于是百事在中国和其他主要市场开始了大胆的尝试──这个计划便是更多地依赖于马铃薯而非碳酸饮料。

  百事目前在中国有5个农场负责种植马铃薯,这5个农场分别分布在达拉特旗、阿鲁克尔沁旗、广西北海、广西湛江、沽源。这些农场在克服技术、、人才等后开始为乐事薯片的生产提供了充足的保障。与此同时,其他美国公司也在开拓中国的零食市场,虽然它们在本地化生产方面还不能与百事公司媲美。例如,宝洁公司在华销售的品客薯片就是其在美国和比利时的工厂生产的。

  另一个在上海薯片和膨化市场有上佳表现的就是上好佳,虽然受到百事的妙脆角在膨化食品领域强有力的阻截,但是凭借的消费群体以及差异化的线取得了突出的成绩。在终端的陈列上,上好佳丝毫不落下风,不仅占有着比较大的陈列面积和单品数量,同时上好佳聪明地利用了卖场的场地资源,抓住电梯、过道等有利做产品群陈列,取得了理想的效果。

  蜜饯市场一直是休闲食品市场的长青市场,其产品之丰富程度要高于一般的休闲食品,以话梅、山楂、杨梅、桃肉等为原料的蜜饯市场一直保持着可观的市场规模,每年也总有一些新面孔与消费者见面。

  总体来说,蜜饯市场的竞争呈现沪、浙、粤三足鼎立的格局。以天喔、百味林为代表的上海品牌,以华味亨、益民为代表的浙江品牌,以雅士利、康辉为代表的广东品牌,在蜜饯市场展开了激烈的角逐。三大品牌阵营各有自己的竞争策略和线。

  早年占据市场领导地位的雅士利、康辉等广东品牌,随着浙江和上海品牌的崛起逐渐失去了原有的霸主地位,但是他们的地位任不可小觑。例如,雅士利的加应子仍然是蜜饯中的“大明星”,虽然加应子成功后其他品牌纷纷跟进和模仿,但是雅士利的家应子仍然无人能及,一个品牌能把一类产品做到如此大的规模,的确令人啧啧称奇。如何把一类产品做精,然后带动其他产品的销售,雅士利找到了好的方法,这一点值得很多企业学习。

  浙江的蜜饯企业代表一个是近几年在上海迅速成长的华味亨,另一个是浙江的老品牌益民。市场比较突出的是华味亨,该品牌已经在2006年取得了上海市场头名的,其成功的原因可以简单地概括为“终端为王”,通过地毯式的铺货来争夺消费份额。在其他品牌因为终端费用上升而不得不采取选择性进入的时候,华味亨缺是在不惜代价把产品铺向卖场、超市和便利店,同时选择的排面和单品数量也领先其他品牌。而该品牌几乎从来不在上海投入广告宣传,甚至都没有成立上海办事处和分公司来专门管理这个庞大的市场,他们相信终端就是最好的广告,这样的做法可以使市场迅速打开,但是随后的盈利水平和持续增长的能力将是严峻的。

  以天喔和百味林为代表的上海本土品牌一直呈现出比较良性和稳健的增长,同时对于品牌的管理以及市场的运作,可以说是三个阵营中做的最出色的阵营。不仅在产品线上不断完善产品的结构,同时对产品的创新一直保持着持续的发展,几乎每年都有不错的新产品取得成功。例如2006年天喔推出的茶爽、咖啡和精选三款口味的加应子就取得了不错的业绩,成功从雅士利口中分得一杯羹。同时,两大上海蜜饯品牌在对市场的操控上更讲究精细化管理,例如对终端进行分级管理,对新产品的上市采取一系列前期运作,不断地对老产品进行的升级以及改善等。同时,两大品牌还在沪上各自开出了自营休闲食品的门店,无疑成为了今年休闲食品市场上的最大亮点,同时也为休闲食品的持续增长打开了另一扇门。

  说到炒货不得不提瓜子,说到瓜子不得不提到洽洽,这个出生在安徽的“炒货大王”在上海的瓜子市场仍然保持着领头羊的地位,并且带领着小刘、傻子、张二嘎等安徽品牌征战上海滩。但是上海本地的炒货品牌也不会眼睁睁地看着别人在自己的地盘上“撒野”,以阿明、天喔、百味林、宝峰、老城隍庙等为代表的海派品牌也进行着强有力的“自卫反击战”。

  与瓜子相比,干果的产品品种要大大超过瓜子的品种,缺少强势品牌的领导,因此其市场集中度要明显低于瓜子,竞争激烈程度也要高于瓜子,根据上海商情信息中心2006年上半年对超过4500家具有代表性的大卖场、超市、便利店以及食品大店的统计显示,第一名与第二名之间的差距仅0.2个百分点。这在一定程度上,也给众多中小品牌提供了“抢食”的机会,例如通过经销商来运作上海市场的宝峰炒货、“府上府”花生等。

  今年休闲食品市场最大的亮点可能就是肉制品这个品类,很多原来以炒货发家的企业开始投入到该领域,一时间其在终端的陈列面积大幅扩大,产品数量急剧上升。拿上海人最喜欢的鸭肫肝产品来说,原来只有稻香村、立丰等屈指可数的企业在做,而现在天喔、阿明、台尚、康辉、宁老大等品牌纷纷进入,产品口味也不断丰富。鸭肫肝的老字号企业稻香村,今年不得不推出了10几种新产品来其在禽肉制品市场的地位。

  牛肉干、猪肉脯、鱼肉制品等也风风火火,天喔的很牛系列和Q猪系列、阿明的御品系列,康辉的正一品系列,海湾的小辣椒系列,靖江的伊香和双鱼等在各自的市场都有很强的领导能力。可以预见的是,随着肉制品方便性、营养化、口味丰富等的不断创新,这一市场的竞争将会越来越激烈。

  果冻经过去年一系列安全问题后,国家已经出台了一系列,从目前市场状况来看,各企业已经按照国家的进行了整改,果冻的低迷期仿佛已经过去,复苏的迹象逐渐。今年果冻市场虽然看上去波澜不惊,但是潜在的爆发和冲击已经在孕育之中。喜之郎的领导地位正受到旺旺的挑战,旺旺今年大推其四大新产品系列,咖啡冻、茶冻、摇滚冻系列的出台丰富了原有产品的价格体系,为价格战做着提前的准备。维多粒系列直接瞄准喜之郎的CC果冻,突出果肉卖点,目前已有葡萄、鲜橙和米桃三种口味。大果肉系列,主要推出大果肉和维生素特点,采用大规格的包装。在营销策略上旺旺也开始调整,其中央视和地方的空中宣传力度进一步加强,商超的投入也进一步加大,排面、堆头等规模也比往年增强许多。

  海苔产品主要还是喜之郎的美好时光、四洲和波力三者之间的竞争。一直不温不火的海苔市场,随着美好时光在央视黄金段的大力投入,被推至舞台的前沿。美好时光采用“吉祥三宝”代言的高空轰炸给了四洲和波力巨大的压力,前者仍旧讲究地面宣传和产品升级,后者通过商超和自营终端两条腿走,来应对喜之郎的冲击。但是,一直局限于原产地等因素的,目前这以市场还没有被完全打开。


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