糖果派对、烘干机、煤泥烘干机、粮食烘干机、各型号烘干机和各类球磨机,回转窑、破碎机、振动筛、磁选机等···



巩义市康店糖果派对机械厂

电 话:0371-64315937

传 真:0371-64395847

手 机:13700965318

联系人:王经理

网 址:http://www.qd-nsk.com

地 址:河南巩义市康店工业园区路丰产北路25号

市场分析
当前位置:糖果派对主页 > 市场分析 >

市场定位战略(重点)

2020-12-18 01:18所属:糖果派对


  

  在选择目标市场以后,企业要为自己的产品、品牌在 市场上树立某种特色,塑造预定的形象,并争取目标顾客 的认同,这就是定位。定位是现代营销理论和实践领域中 一个关键的战略概念。市场中竞争性品牌呈现严重的供大 于求的状态,这就造成各类上广告和其他促销形式的 泛滥。消费者很难记住所有的产品信息,大部分人只 能记住其中的一小部分。因此,市场定位能够帮助企业更 好地选择,厘清市场上的混乱局面。

  1.市场定位理论发展定位理论最初是由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特 (Jack Trout)于20世纪70年代早期提出来。里斯和特劳特认为,“定位是你对 未来的潜在顾客的所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中”。从中可以看出,市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。 随着市场营销理论的发展,人们对市场定位理论有了更深的认识。 菲利普·科特勒对市场定位的定义是:所谓市场定位就是对公司的产品进行 设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的的行动。 市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来,并且通过市场定位使顾 客明显地感觉和认知到这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象。

  2. 市场定位的作用在今天同类产品品牌繁多,消费者如何选择?消费者购买的理由是 什么?这就要企业有效的市场定位来解决。因此,市场定位在企业营销 中作用很大,具体事项主要表现在: (1) 强化产品针对性 (2) 增强企业产品在市场上的竞争力 (3)开拓新市场 (4)确定事业领域

  市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。 对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但 是这些外表变化的目的是为了产品在潜在消费者的心目中留 下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零 开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场 定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面 要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方 面进行分析,再选定本公司产品的特色和独特形象。

  进行产品再定位,一般是在原产品定位的实施过程中发生了障碍的 时候。这时会有两种情况出现:一种是原产品定位策略是错误的,要进 行产品再定位;一种是原产品定位策略正确,但是由于当初依赖的客观 发生变化,必须进行产品再定位。 所谓产品再定位,是指对现有产品(质量、款式、包装等)进行的创造性 活动。必须指出的是,产品再定位不仅找出产品初次定位失误的原因, 还应该在初次产品定位中寻找合理因素。挖掘这些合理因素,对于产品 再定位同样有很大益处。这就是说产品再定位是一个扬弃,它否定初次 产品定位中不合理的因素,但决不可把洗澡水连同孩子一起倒掉。

  对潜在产品的预定位,要求企业必须从零开始,使产品特 色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时,一方 面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费 者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分 析,再选定本公司产品的特色和独特形象

  1.产品定位:侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、 实用性、款式等等。2.企业定位:即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度。3.竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场。4.消费者定位:确定企业的目标顾客群。

  市场定位的过程即市场定位规划的程序和步骤,它解决企业如 何定位的问题。市场定位的关键是在目标消费者心目中塑造出企业 的差异化竞争优势,从而将本企业与竞争对手区别开来,并吸引更 多的消费者。市场定位的过程一般是通过三个步骤完成的:

  第一,识别可能的竞争优势,进而明确本企业与竞争对手的相 似点和差异点;第二,正确选择企业的相对竞争优势,这些优势要有性、 独特性等特征;第三,企业独特的竞争优势,配合相应的营销组合策略, 向市场表明企业的差 异定位。1.识别可能的竞争优势

  即企业的 生产、营销或管理等环节的费用比竞争者低,企业可以用更低的价格来提 供同等质量的“供给物”;

  即企业提供的“供给物” 在质量、款式、品种、花色等方面具有特定的功能,以满足消费者的特定 偏好。并不是每个企业都能有机会找到区别于其他竞争对手的“供给物” 而赢得竞争优势。即使有的企业找到了自己的竞争优势,也会发现有些较 小的优势很容易被其他企业所复制。企业可以从产品、服务、人员、形象、 渠道等方面来寻找自己的差异化竞争优势。

  另外,识别可能的竞争优势需要企业弄清以下三个方面的问题: 第一,企业当前面临的竞争形势是怎样的? 第二,细分市场上消费者的需求特点是什么?这些特点的满足程度是怎 样的? 第三,面对已知的竞争形势和消费者未满足的需求,企业应该做些什么? 企业是否具备了相应的生产、资金、技术以及营销能力?

  相对竞争优势,顾名思义,是指企业在与竞争对手的较量中胜过竞争对手 的能力。这种能力可能是现有的,也可能是潜在的,需要企业用心去发掘。比 较的指标涉及到价值链的各个环节,通常包括经营管理、技术开发、采购、生 产、物流、市场营销、财务、产品等。

  企业可能拥有多方面的竞争优势,但是并不是每一个竞争优势都是有价值 的,也并不是每个竞争优势都能成为差异化竞争的战略手段。因此,企业需要 明确有价值的竞争优势的特点。值得开发的相对竞争优势具有以下质量特征: 重要性:企业能够为顾客提供高价值的利益。

  优越性:与其他竞争对手相比,企业提供给顾客的利益或提供方式更优越。 沟通性:优势是可以沟通的,顾客可以看到。

  由于自身能力和资源的,企业不可能全面出击,必须根据具体情况选 择要向市场推广的相对竞争优势的数量。一般有三种情况: 单一差异推广,是指企业只向目标消费者推出一种差异并且进行不断的强 化。例如,佳洁士牙膏一直在强调自己的防蛀特性,沃尔沃公司则宣传自己的 安全性。

  双重差异推广,就是企业同时强调自己的产品或服务在两个方面的差异。 当“第一名”的称号被多个竞争者时,企业有必要采取双重差异推广。例 如,“飘柔”将自己的产品定位为洗发、护发二合一,并且通过在广告中不断 宣传。

  多重差异推广,如果一个产品或一项服务的市场细分程度越来越细,一个 细分市场变得很小,那么企业就应该考虑进行。例如某些牙膏生产厂商自 己的产品不仅可以清洁牙齿,还有消炎、防过敏的功效。 一般来说,在企业选择要向市场推广的差异的数量时,应该避免三个误区: 定位过高、定位过低、定位混乱。

  在企业选定了自己的相对竞争优势之后,需要将这一独特的竞争优势准 确的给目标消费者。以使潜在消费者尽快地了解企业的市场定位,吸引 消费者购买。为此,企业的市场营销组合策略应该与其市场定位策略保持一 致。如果企业的市场定位是“高质量的产品”和“高品质的服务”,它就必 须配合相应的产品、价格、渠道、促销等营销组合策略。企业应该制造出高 质量的产品,制定相对较高的价格,挑选高素质的分销商,并在高质量的媒 体上进行广告宣传。企业建立一个成功的市场定位通常需要很长时间,但是, 花了很多年建立的市场定位却很容易就丢失。因此,企业应该通过一切努力 来捍卫自己的市场地位,采取持续的行动来稳定目标消费者的态度,强化他 们的情感。另外,企业应该与消费者密切沟通,及时发现消费者对于其市场 定位理解出现的偏差,以巩固和修正企业的市场形象。

  市场定位技术是一种将定位问题数学化的解决方法。企业通过运 用计算机技术、数理统计、市场调查等方法,能够分析出品牌与其他 品牌之间的地位关系,从而找到企业在市场中的理想。 假如把消费者看作一个“靶心”,把企业将要提供的产品或 服务看作“飞镖”,那么市场定位技术的就是协助企业将“飞镖” 射向“靶心”。其命中率的高低完全取决于技术水平的先进程度和射 手的经验是否丰富。 常用的市场定位技术有顾客图、排比图,ZMET技术和投射 技术等。

  顾客图,又称为“知觉图”、“认知图”。是一种简单、直观的市 场定位分析工具。目前应用最广泛的是平面二维坐标顾客图。

  顾客图适用于对两个因素进行分析,然而,当影响消费者购买决 策的决定因素很多时,就需要企业进行多因素分析。

  除了常见的顾客图、排比图之外,还有一些不太常见的市场 定位技术。下面介绍其中的两种:ZMET技术和投射技术。

  有调查研究表明,人类80%以上的沟通都语言的。因此有人 提出企业最好用非语言的方式去调查目标消费者的情感、观点和偏 好。1995年,ZMET技术(全称Zaltman Metaphor Elicitation Technique)正是在这种情况下产生的,它被应用于可口可乐、杜 邦等世界知名公司。其实施步骤如下:

  第二,对目标消费者进行调查,让其选出最能代表品牌形象的图片。 被调查者数量一般为20-24人。

  第三,运用凯利记忆联想格测试技术解释目标消费者这样选择的可 能原因。 第四,根据分析结果绘制出一个消费者思考图。

  心理学家弗洛伊德最早提出了“投射”一词并用于分析。他 把人分为:本我、、超我,三者之间可能是相互矛盾的。如果 企业直接地向消费者进行询问,他们会出于一种“防御机制”而做 出错误的回答,以其真正的购买动机。投射技术即是通过设计 一些具有宽泛意义指向的刺激,来激发人们内心的知觉机制,从而 获得人们心中真正的情感。这种刺激可以是一张抽象的画、一个没 有完成的故事等。具体方法包括:

  功效定位是指消费者通过产品本身的一些属性,而且根据这个属性, 消费者能够得到体会到的利益的一种定位方法。因此,企业运用功效定位 方法为新产品定位时要充分体现竞争对手所不能顾及的一种属性,并将这 种属性做到极致。 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品能够达到 其所期望的功能和效果,且消费者能记住的信息是有限的,往往对某一强 烈容易产生较深的印象。因此,强调产品的某种功效是一种行之有效 的定位方法。如,在汽车行业,日本的丰田汽车强调其“耗油少、使用成 本低、使用便利”,美国别克则强调其“动力性和安全性”,的大众 则强调其“严谨的设计和先进的技术”。向消费者承诺一个功效点的单一 更能突出品牌的个性。

  质量和价格定位是指将质量和价格结合起来构筑品牌识别。一 般而言,质量和价格是消费者最关注的要素,他们都希望以最低的 价格买到质量好的物品。因此,这种定位方法一般采用产品的价廉 物美和物有所值的宣传方式。雕牌的“只选对的、不买贵的”,乐 凯胶卷的“拍的好,花的少”以及奥克斯空调的“让你付出的更少, 得到更多”等广告宣传无一不在向消费者传达其产品的物美价廉。

  竞争定位是一种强调市场竞争的定位方式。竞争定位是指企业在目标市场为 自己的产品或服务找到一个区别于其他竞争产品或服务的、明确且恰当的定位。

  也就是说,企业采取竞争定位方式进行定位,不仅要了解企业自身所处的行业水 平及自身条件,还要综合考虑其他竞争者的定位,并最终确定自己的定位,从而 在消费者中树立一种特殊的偏爱。总体而言,竞争定位是企业通过与主要竞争对 手的品牌竞争,从而达到企业自身品牌价值和知名度提升的目的。

  根据企业在行业中的地位,竞争定位主要包括市场领先者战略定位、市场挑 战者战略定位和市场者战略定位。

  菲利普科特勒(Philip Kotler)认为,市场 领先者(Market Leader)拥有最大的市场份额,且在新产品开发、价格调整、 促销力度及配销覆盖等多方面领先于其他企业。市场领先者作为行业的导向者, 是行业竞争者效仿和挑战的首要对象,因此,如何有效自己在行业中的领导 地位是其关心的首要问题。

  郭国庆教授为市场领先者提出了六种防御策略:即,阵地防御策略、侧翼防 御策略、以攻为守策略、反击防御策略、运动防御策略、收缩防御策略等。

  形象定位,是指企业在综合考虑各种因素之后,想要在消费者 心目中树立一种什么样的形象的一种定位方法。 企业和产品形象对一个企业来说极为重要,因为当消费者面对 过多的产品和服务信息时,通常会凭着心目中对各种企业和产品的 形象和感觉来决定购买。 以形象定位的企业需要考虑以下几个问题:企业想要塑造一种 什么样的形象;企业是否正朝着这个方向努力;企业是否了解目前 消费者对本企业的印象;企业广告与往年相比是否具有连续性;其 品牌形象是否一致。

  特色定位,是指企业在综合考虑各项要素的基础上,使自己的产 品或经营具有与众不同的特色。实践证明,一个企业的产品和经营 越具有被顾客所需要和看重的,则就越能获得更多的顾客和市场份 额。 根据马斯洛需求层次理论,认为人们具有多种需求,且人们的 需求可以由低到高分为五个层次,他们分别为生理需求、安全需求、 社交需求、尊重需求和价值实现的需求。且这些需求只有低层 次的需求得到满足后,高层次的需求才会逐渐被满足。 特色定位意在通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成 为消费者表达个人价值观、审美情趣、个性、生活品味、心里 期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种满足和陶醉的 快乐感觉。

  情景定位是将品牌与一定、场合下产品的使用情况联 系起来,以消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而 产生购买和购买行动。如,德芙巧克力将其与情人节结合 起来,脑白金将与中国特色的送礼情景结合起来,雀巢咖啡也 反复强调它是在工作场合喝的咖啡,提醒上班族口渴或疲倦时 想到雀巢。

  情感定位是指赋予产品或品牌一种独特的情感内涵,使产品或 品牌走进消费者内心的一种定位方法。营销学家菲利普科特勒将 消费者的行为分为三个阶段,即量的消费阶段、质的消费阶段和情 的消费阶段。情感定位主要是针对情的消费阶段的一种定位方法。 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情 感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情 感体验,从而消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌 的喜爱和忠诚

  文化是企业生产经营的灵魂。优秀的文化不仅能够为企业带来 持久的竞争优势,还是企业面对效仿者的最坚固和最有效的壁垒。 文化定位是指企业在一定的社会经济文化的基础上,根据企业的 发展历程、发展战略等,对企业文化中的某些要素进行重点设计 和培植,并使之在消费者心中留下深刻印象的一种定位方法。

  历史定位是指将产品悠久的历史来建立品牌识别。消费者都 有这样一种思维惯性,即更加信任历史悠久的产品。一个历史长 久的企业,其产品品质和服务质量应该是可靠的,而且给人神秘 感,让人向往,因而历史定位具有“无言的力”。

  企业在进行产品或品牌定位时,不会单一考虑其中一个 定位方法,而是综合考虑多种定位方法。如,可口可乐在进 行产品定位时强调产品的全球销量第一(竞争定位),配方 独特(特色定位),并运用红色产品包装(形象定位),聘 用偶像明星作为代言人,彰显其青春活力。

  市场定位是为了帮助企业更准确地找到自己的竞争优势。但在 实践中,由于企业对市场变化不能准确把握或反应不当,仍然沿用 原来的市场定位,结果导致企业逐渐弱势。为避免衰退, 需要企业通过不断的变革来获得青春和活力,这种变革就是本节所 讲的市场再定位。 所谓市场再定位,就是对产品进行再次定位,旨在摆脱困境、 使品牌获得新的增长与活力。再定位与原有定位有截然不同的内涵, 它不是原有定位的简单重复,而是企业经过市场的磨练之后,对自 己、对市场的一次,是对自己原有品牌战略的一次扬弃。

  所谓定位惯性是指在市场需求和竞争状况都有了很大改变的情况下, 企业仍然沿用原来的市场定位策略,导致企业在市场竞争中处于不利的弱 势地位。

  在成功的初次定位后,多数企业容易沉浸在短暂的市场成功中,但是 随着时间的推移,新的竞争者进入市场,逐渐推出更加迎合顾客偏好的产 品,顾客需求也潜移默化地发生了变化,原来喜欢本企业产品的人转而喜 欢更新颖的产品。很多企业还在为成功沾沾自喜的时候,市场已对本企业 产品的需求逐渐减少,致使企业原来的市场占有率不断下降。如果企业不 能随着需求的升级及时调整定位,常常会面临品牌老化、销售等问题,直 到最后被新的品牌所取代。

  由此可见,定位惯性容易导致企业闭门造车、优势,所以市场再 定位问题显得日益重要,关系着企业的持续发展。

  现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外 表变化的目的是为了产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象, 牢牢抓住目标市场。正如所说:“那些能够下来的并不是最聪明 和最有智慧的,而是那些最善于应变的”。用户需求的变化,正是进行重新 定位的内在要求和必然选择。具体地说,市场再定位的必要性体现在以下几 个方面: 1.市场竞争的日趋白热化使再定位成为必需。 2.消费的变化让消费者的利益爱好点在不断变化,使得品牌利益点 的再定位成为必需。 3.市场法规以及政策等其它的不断变化,也使再定位成为必需。 4.原有的错误定位也使得再定位成为必需。

  市场的再定位是否准确,关系到企业能否持续成功,因此,决不能草率行 事,必须遵循一定的原则进行市场营销再定位。

  资金投入原则。品牌重新定位的代价是昂贵的,一般说来,新的定位离 原定位越远,所需费用越高。重新定位资金投入通常超过第一次定位。因为企 业要加大营销力度,消除原有定位给消费者的印象,同时让新的定位获得 消费者认同。收益最大化原则。简单说就是一个值不值得的问题。企业需要进行细致 的分析和研究,预测投入和产出的比例,以决定重新定位是否划算。风险最小化原则。企业在重新定位的过程中,会面临一定的困难和风险。 这些困难和风险突出表现为:(1)企业内部难以达成共识。

  因此,只有当企业充分认识到重新定位的困难和风险,并确信有能力克服 困难和承担风险时,才能进行下一步的决策和执行工作。

  企业根据再定位的三个原则,对市场再定位的成本和收益准确把握 后,才可以具体、审慎的确定定位策略。常用的市场再定位策略有:

  目的是创造一个全新的细分市场。逆向定位作为差异化营销策略的 一种,它的成功关键是既找到与众不同的切人点,但又能迎合消费者的 观念,即所谓“意料之外,情理之中”。只有把握了这个平衡点,才能 取得成功。当然,逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向 定位的实施,往往意味着目标消费者的改变,企业要围绕新的目标市场, 做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。

  所谓分离定位,就是将产品的价值组合的某一价值点分离出来, 通过聚焦、放大,从而在原有品类中创造出一个新的细分品类。将 一些价值点分离出来以后,就可以形成新的品类。分离定位,意味 着产品的细化和深入,是延长产品生命周期,重新激发消费者需求 的有效策略。随着消费能力的不断提高,消费需求日益呈现多元化 多层次的特点,价值的进一步细分成为必然的趋势。

  逆向定位,分离定位是在原有的类别中,创造了一 个新的细分品类,而关联定位是打破了类别的传统界限, 使产品脱离了原有的品类,而与一个新的产品类别建立 关联。关联定位改变了产品的竞争者和消费者。

  品牌形象衰老,也就是说产品的品牌形象历经多年 不变,品牌所表现出的老形象老广告语、老方式等 已经对受众心理不能形成刺激,消费者感觉没有新鲜感, 品牌在市场上缺乏生命力。因此需要通过再定位,重塑 品牌新形象。

  b 企业进行市场再定位时,不能想当然地盲目进行,要按一定的程序 操作。一般而言,再定位有以下五个基本步骤:


字体大小[ ]



版权所有  巩义市糖果派对机械厂  电话:0371-64315937   手机:13700965318      

传真:0371-64395847   地址:河南巩义市康店工业园区路丰产北路25号     网站地图  鲁ICP备16009353号-1